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小游戏流量突围,微信放弃的,QQ捡起来

2018-12-29 15:29:05         来源:[db:编辑]  
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在版号戒严的日子里,小游戏成为很多团队转向的方向。第一进军方向是微信小游戏,微信坐拥 10 亿用户,流量可观。依靠社交裂变,谁都希翼自己成为下一个游戏界的拼多多。

但是小游戏在微信上的日子最近也不好过。8 月,微信移除了小游戏的精选推荐;11 月,买量的游戏盒子被封杀。买量成本上升,争取曝光更难。

另一个同样巨大的社交平台 QQ,被重新发现。即将 20 岁“高龄”的 QQ 现在一面杂乱无章,一面万物生长,像个随意的实验室,似乎市面上最火的产品形态都能在 QQ 里找到身影。这种杂乱让许多人离开 QQ,移步到更简洁的微信。Tencent企业 2018 年 Q3 财报显示,QQ 月活账户数为 8.03 亿,基数仍然庞大,但同比下降了 4.8%。而微信及 WeChat 的合并月活跃账户数则达到 10.82 亿,增长 10.5%。

另一方面,QQ 智能终端月活跃账户数达到 6.98 亿,比去年同期增长 6.9%。这意味着,还是有源源不断的年轻用户登录 QQ,最简单的原因可能是这里没有父母。

被忽视的 QQ 和它悄然生长的小游戏

12 月 24 号,QQ 空间小游戏和玩一玩平台举行开发者峰会。相比起微信小游戏在业内的巨大知名度,这二者显得既缺少用户,又没有声量。

QQ 空间小游戏在公众的认知广度上,远远弱于微信的一大原因,就是用户年龄差异。根据Tencent方面数据,QQ 空间小游戏主流付费用户的年龄在 18 到 24 岁之间,他们的喜好还没有在主流话语场形成声势。不像微信,任何风吹草动,都会连同张小龙的个人魅力,在数字空间激起水花。

即使同处于 QQ 体系内,也存在着小游戏的两大流量入口,空间小游戏和玩一玩(前身为厘米秀,很像互动版的表情包)。两者由不同部门开发,但正在走向合并,毕竟本质上都是小游戏分发平台。但玩一玩(厘米秀)在苹果 iOS 端的游戏入口今年年中时被封,因为Tencent和苹果商店在收入分配上意见不合,项目团队预计 2019 年会得到解禁,这意味着 QQ 小游戏一个小小的利好。

之所以只是“小”利好,乐人互娱产品研发总监校剑平说道,因为 QQ 空间小游戏的用户大概 80% 为安卓端,只有 20% 是 iOS 端。“QQ 的用户主要以学生为主,他们的父母一般不会给他们买很贵的苹果机。”

但是于 2016 年启动的 QQ 小游戏,已经悄然生长为一个庞然大物。根据Tencent方面数据,目前 QQ 空间 H5 小游戏已经超过 3000 款,积累了 4 亿用户,《钢琴块》、《引力球》、《狙击对决》等游戏的月流水超过千万,势头上并不逊色微信——此前公布的数据显示,微信已经有 2000 款小游戏接入,用户数超过 3.1 亿。

QQ 空间小游戏入口

QQ 空间小游戏入口

数据,数据,数据

作为社交数据巨头的Tencent,在吸引合作伙伴时,一定会强调自己的数据能力。就像微信专门针对餐饮的小程序,为了吸引商家时,会承诺帮助商家用大数据,解决选址、用户分析、销售管理等问题。

这次也不例外,QQ 小游戏希翼用数据吸引更多开发者。

1、护航产品生命周期

“平台会提供全方位的监控,不仅包括每日新增,活跃数等游戏基础运营数据,还包括了成功率,加载速度等性能数据,”QQ 空间产品中心技术总监于群说道。

在整个产品的生命周期上,QQ 会提供测试期的首发优质游戏预约、新品期的推广、成长期的画像分析、成熟期的留存维护、衰退期的预警和召回。

以最重要的画像为例,空间游戏运营负责人曹兰兰分析道,QQ 小游戏平台上的女性最喜欢的题材是穿越古代、玄幻、仙侠、校园爱情等,具体游戏呈现上,风格要萌萌哒、故事性要强、上手简单快、男主角一定要帅等。由于在小游戏的活跃用户上,男女用户基本平分秋色,所以女性向和二次元游戏在平台上很有发展潜力。

2、向用户精准推荐游戏

于群表示,QQ 轻游戏也会打通数据的迁移画像(即用户在其他平台的画像),对用户进行游戏的个性化推荐。哪怕一个从未在 QQ 上玩过游戏的新用户,QQ 也会跨平台地整合画像,猜出你喜欢玩什么。

会上,空间小游戏推出“Tencent H5 小游戏联盟”,这个联盟的作用可以理解为,集Tencent集团之力,智能推荐 QQ 小游戏。曹兰兰称,联盟会向玩一玩、Tencent视频、Tencent网等Tencent各平台输送优质小游戏产品,同时提供平台搭建、支付和结算的一站式服务,实现对小游戏最大化的流量支撑。联盟将根据不同渠道用户的特点,有针对性地分发合适的小游戏。

具体来说,在Tencent视频、手Q阅读这类粉丝 IP 属性比较高的平台,QQ 会针对性推荐 IP 偶像类、模拟养成类游戏。而像Tencent网、Tencent资讯类的平台男性用户偏多,则会推送体育、历史、军事类的游戏。

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3、诱人的成本数据。

小游戏的广告收入还有很大增长空间。在国外,休闲游戏的广告收入与道具收入,几乎五五平分,但是国内小游戏的广告收入仅占二成。目前 QQ 轻游戏的广告变现情况是:激励视频广告 CPM 为 90 元,Banner 广告 CPM 为 15 元;而广告整体 ARPU 值是 0.4 元。相比起今年 7 月份微信披露的数据,微信视频广告 CPM 变现效率大于 80 元,QQ 轻游戏的效果也很不错。

成本上,一款普通小游戏的成本为十几万,开发时间三个月左右,显然比研发成本高昂的重度手游、端游,风险小、回本快。

QQ 空间游戏运营总监罗辛辛表示,要以较低的成本打造小游戏的发行体系。QQ 空间为第三方开放者推出了不少扶持政策:

广点通扶持:广告产生的流水不分成,消耗额外返点,和高流水奖励。

首发定制扶持,就是新游戏推广。比起微信的新推出的小游戏只能靠买量曝光,QQ 会主动给新游戏流量推荐位。

表现优秀的 H5 游戏,会推广到 PC 端,甚至同步推广。

此外,Tencent云也会给厂商实施减免政策:新游戏上线可以得到 3 个月的服务器补贴;高活跃和收入表现好的游戏,都能分别获得 10%~30% 的折扣返利。

曹兰兰先容,平台上投放较好的产品,可以做到 20 天左右回本。

微信放弃的,QQ 捡起来的,头条、小米、HUAWEI等紧随其后

一般而言,一家游戏厂商会在微信和 QQ 上同时试跑同一款小游戏,能明显感受到两大平台的风格差异。微信在小游戏分发上坚持去中心化,而 QQ 则通过制造各种推荐榜单,把中心化的主动权,牢牢掌握在自己手里。

张小龙坚持微信的平权、去中心化。在今年的Tencent员工大会上,他说要“让小游戏成为普通人发挥创意的平台,如果这个目标没有达到,那么现在平台上所有小游戏都死掉我也不 care”。

张小龙相信社交分发,只要产品好,一定会被用户口口相传。所以微信不会给特定的小游戏流量推荐。好处是,能在微信杀出来的小游戏,一定是少数精品。

但是在绝大数普通游戏厂商看来,这让他们永无出头之日。所以,普遍应对方法还是传统的买量,一旦买量中断,用户数量就持续下滑。

这造成微信和 QQ 显著的小游戏推广成本差异。乐人互娱研发总监校剑平表示,QQ 空间优先为表现不错的游戏推荐曝光(游戏入口、榜单等),降低了游戏企业的推广成本。所以,他认为,微信小游戏适合弹药充足的大厂,而 QQ 空间小游戏更适合中小游戏企业突围。因为大厂能砸很多钱持续买量,维持曝光度,而对账期敏感的中小游戏企业来说,QQ 小游戏比微信回本更快,风险更小。

在小游戏治理上,QQ 也比微信更宽容。校剑平认为,这是由两者的产品定位决定:微信是效率工具,用户来到上面是要办事的,所以,微信不容许小游戏的分享滥用污染微信群聊。而 QQ 是兴趣社区,用户来到上面是放松、找乐子的。所以 QQ 更鼓励游戏企业搭建一个个基于兴趣的小游戏群。甚至鼓励小游戏企业在设计游戏之初,就要将玩法和分享结合,达到流畅的社交裂变(比如好友组队、好友求助、炫耀战果、红包激励等)。

当然,对于游戏企业来说,用同一款产品可以跑微信、QQ。在合适的时机,也可以登录淘宝、头条、oppo、vivo、小米、HUAWEI等小游戏平台。这些平台聚集了用户和碎片时间,天然适合小游戏生根发芽。对于平台来说,一方面小游戏可以成为点缀生态的小花小草,另一方面,还能增加收益,何乐不为。以 OV 为例,据 Cocos 引擎官方账号统计,截止今年 12 月,oppo 小游戏上线数量近 300 款,vivo 上线近 100 款。

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OPPO 小游戏平台产品展示。图片来自 Cocos 引擎官方账号

游戏寒风瑟瑟之际,与财大气粗的头部企业正面硬刚吃力不讨好,而现在大热的出海实际上充满不确定性,不少中小游戏厂商觉得,深耕国内小游戏平台更可靠。他们计划把自家小游戏分发到HUAWEI、小米、OPPO、vivo 等平台,甚至认为抖音上线小游戏也指日可待。

但中国还没有出现像 voodoo、Ketchapp 这样全球知名的小游戏企业。

“我提供游戏,Tencent头条等提供用户,说不定大家企业就是中国的 voodoo。”一家游戏企业说道。

不过,在限号紧缩的趋势下,大厂也会打起小游戏的主意,是自己亲自入场做开发,还是待成熟优秀的小游戏企业浮现,直接收割,大厂也许还在考虑。

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